Fidelização: o desafio do século XXI

Basta uma simples ida ao supermercado ou shopping center para notar a vasta quantidade de marcas que encontramos para um mesmo tipo de produto. Cada um tem suas promessas, qualidade e custo.

Sob a ótica de consumidores, fazemos as escolhas com base nos critérios que estabelecemos como prioritários. Já do ponto de vista de fabricantes ou distribuidores, somos desafiados a analisar nossos produtos e os de nossos concorrentes a fim de ressaltar o que temos de melhor, nossos pontos fortes.

Este destaque de nossas qualidades se dá por meio de uma comunicação clara e eficiente, que visa fixar essas informações na mente dos consumidores. Vale ressaltar que mais importante que estar presente no mercado é saber de que forma se é visto pelos seus potenciais clientes.

Ter uma avaliação positiva dos consumidores significa ter chances aumentadas de fazer parte de sua lista de compras hoje e no futuro. Eis que surge o fenômeno da fidelização, um predicado que se torna cada dia mais indispensável para qualquer marca - independentemente de segmento.

Por se tratar de uma promessa, a marca carrega consigo vários atributos que precisam ser passados aos seus consumidores. Essa marca é boa porque lava melhor. A outra porque rende muito. E assim por diante, sendo avaliadas sempre por suas características de destaque.

O canal é uma peça fundamental no transporte dessas promessas até o consumidor final. Principalmente em mercados pequenos ou em locais onde a comunicação por si só não consegue levar esses conceitos, é seu papel reforçar a marca e demonstrar o quão forte ela é.

Independentemente do mercado, público ou consumidor, o ato da compra vai se basear sempre em fatores que a marca possibilitou ao consumidor observar. O canal deve repassar isso de forma clara e objetiva. O revendedor ou distribuidor devem defender a marca.

De certa forma, o processo de fidelização ocorre em escala, onde um distribuidor que defenda a marca repassa os produtos para os revendedores, que por sua vez, convencidos da qualidade que a marca oferece, repassam isso aos seus consumidores que entendem, acreditam e retornam para comprar mais de determinado produto.

Para que isso funcione, é indispensável que a marca treine, instrua e acompanhe todo o processo do canal, evitando assim desgastes e possíveis ruídos na comunicação. Destruir uma marca é muito mais rápido do que parece e, normalmente, acontece por situações que se tivessem sido previstas, poderiam ser facilmente evitadas. Fortalecer os laços dentro do canal também significa fortalecer mais um ponto de contato da marca.

Construir uma marca é uma tarefa árdua, longa, mas que quando bem desenvolvida gera retorno sobre o investimento. Fidelizar a marca através dos atributos é o melhor cenário possível. O custo é mais baixo e o retorno, muito maior. Quando um consumidor defende uma marca, não esta defendendo apenas a marca, está defendendo aquilo que ele acredita, aquilo que ele segue. Ele passa a ser o sonho de toda empresa, o consumidor fiel.

*Eduardo Przybylski é designer de informação da dBrain,

agência especializada em marketing de canais.

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